一、選題的背景與意義： 1.選題的背景 傳統購物環境下，消費者的信任來源于銷售人員，包括其專業意見、親和力、態度等。但在互聯網環境中，銷售人員被幫助鍵和搜索功能所替代，這使得消費者喪失了獲得信任的渠道。同時，網絡購物的信任除了對網上商家的信任外，還包括對通信安全、物流配送安全可靠性及意外情況下正常工作的能力等方面的信任。 針對網絡消費這一特定的電子商務領域而言，感知風險可理解為在互聯網上進行購物時，消費者所面臨的商家服務質量、交易安全及隱私泄漏等一系列的不確定性。由于網絡購物不能親自到商店選購，不能檢視或試穿，也不能比較樣式、大小、顏色等，只能憑有限的資訊做決策，購買決策充滿不確定性，因而網絡購物會有較高的風險。 自我效能（self-efficacy）是個人評估自己執行某種任務的能力。網站自我效能（Website self-efficacy，WSE）是指個人對自己使用網絡能力的一種判斷。這是一種主觀判斷。當個人相信自己有能力使用網絡時，不僅有較高的學習動機與毅力，而且預期自己能利用網絡成功地完成某項任務。相應地，若個人網站自我效能感很低，不能很快地適應各種不同的網站界面和網絡系統，則他便認為自身的能力限制了對網絡的使用，進而導致心理上對不熟悉的網站產生排斥。 國內學者于坤章、宋澤等通過結構方程模型對B2C網絡購物中的消費者購買模型進行了實證研究。研究發現感知使用方便、感知有用和信任三個變量是網絡購買態度變量的前因，而購買態度是決定購買意向唯一變量。也就是說，信任和TAM對消費者網絡購物行為有重要的影響。 2、選題的意義 1）理論意義 目前對網絡消費的研究很多，但對大學生的網絡消費行為的研究并不是非常多。大學生由于受到經濟的約束，他們的網絡消費行為并沒有完全普及。同時，也由于大學生仍處于學生時代，有較多的空閑時間，因此，就會有部分學生仍然喜歡實地購物，而非虛擬消費。而這也減少的大學生網絡消費的數量。 在網絡消費行為的研究方面，存在著如下不足：1）研究范圍大，單獨群體研究較少。從整體上來看，我國的網絡消費行為的研究大部分都是對幾個階層進行研究，而較少的對各個階層群體進行單獨研究，如大學生群體、藍領群體和白領群體等。2）研究的深度不夠。主要集中在現狀的調查研究，如大學生網絡購物行為的現狀調查、對大學生網絡消費心理的低級分析、或是單個因素的影響分析。 針對以往研究的不足，在網絡消費行為理論的指導下，結合大學生的實際情況，初步對大學生網絡消費行為的影響因素進行探討。 2）實踐意義 大學生是網民的重要組成部分，他們對新事物充滿好奇，對新事物的接受能力強；另一方面，雖然大學生目前的消費能力不強，但他們是未來網上購物的主力軍。 （1）研究大學生網絡消費行為是順應時代發展的要求。如今網絡技術的發展，使得網絡消費越來越成為一種時尚，甚至一種生活調劑品。而大學生做為其中的主力軍，對其消費行為的研究，其實在另一個方面來講也就是對網絡消費的發展的研究。 （2）對大學生網絡消費行為影響因素的研究有助于大學生更好的了解網絡。部分大學生盲目信任網絡，對網絡上的事情不設防，也因此發生了一系列錢財被騙的事例。而又有部分學生對虛擬世界的極度不信任，使其完全杜絕網絡消費。這兩種極端都是由于學生沒有很好的了解網絡造成的，因此，對其影響因素的研究就顯得較為重要。 （3）為網上商店等的經營提供幫助。只有更好的了解了消費者所想，才能更好的做出適合消費者的決策，以此來吸引消費者，使其產生購買行為，增加自己的營業額。 因此，只有通過對大學生網絡消費行為的影響因素的研究，才能使消費者和商家都得到發展，才能使網絡消費這一領域更好的前進。 二、研究的基本內容與擬解決的主要問題：
1、研究的基本內容 本課題將圍繞“大學生網絡消費行為研究”展開研究，對溫州高教園區內大學生進行網絡消費問卷調查和人際信任量表調查，探討大學生網絡消費行為的影響因素。主要內容包括： 1）網絡消費研究及其綜述； 2）消費行為和信任水平的測量及意義； 3）性別、家庭經濟狀況和人際信任水平三個因素的影響分析； 4）實驗結果解釋與討論。
2、擬解決的主要問題 1.收集并整理國內外有關網絡消費行為和網上信任的文獻，了解目前大學生網絡消費行為研究的現狀及方向，明確其測量、分析方法。 2.對回收的問卷及量表進行數據統計分析，得出大學生網絡消費行為是否受到性別、家庭經濟狀況以及信任水平的影響。 3. 綜合前人研究對實驗結果進行分析探討，給出合理解釋，力圖揭示網絡消費的影響因素，為消費者及商家提供借鑒。
三、研究的方法與技術路線： 1、擬采用的研究方法 1）文獻研究法：對國內外研究過的網絡消費及網上信任的文獻進行參考分析，如有關大學生網絡消費現狀、網絡消費影響因素、網上信任對網絡消費的影響等的文獻，從而為研究本論文提供理論的基礎。 2）問卷法：通過問卷搜集被試資料，并對資料進行數據統計分析，并對結果歸納，被試為溫州茶山高教園區內大學生。
2、擬采用的技術路線 1）確定問卷：第一步：收集資料。第二步：確定問卷為網絡消費問卷和人際信任量表。 2）抽取樣本：隨機抽取溫州茶山高教園區的大一、大二、大三和大四學生為被試。 3）施測方法與程序：本研究主試由心理學專業四年級學生擔任，利自習課或課后時間及網絡，對被試施測。施測前，先由主試向被試講明本次調查的意義和目的，以便真實作答。施測時要確保被試掌握了作問卷的所有信息。 4）數據輸入、整理與分析：采用Spss13.0對所收集的數據進行輸入、整理和統計分析。 |
